À propos de cette série
Bienvenue dans « Context Made Clear », une série en trois parties consacrée au coût des travaux de prospection et aux changements qui interviennent lorsque ceux-ci ne constituent plus le principal poste de frais généraux lié à la distribution des fonds. Voici le premier de ces trois articles.
Le coût de la recherche de preuves
Dans le domaine de la distribution de fonds, la première conversation entre un vendeur et un acheteur de fonds marque rarement le début du travail. Avant qu’un échange constructif puisse avoir lieu, un important travail préparatoire doit être effectué : identifier les sociétés appropriées, comprendre leur mode de fonctionnement, établir les bons contacts et évaluer si une collaboration est même envisageable.
Ce travail préparatoire est ce que nous appelons la « découverte ». Dans tous les secteurs d’activité, les professionnels de la vente consacrent environ 40 % de leur temps à la vente, le reste étant consacré à la recherche, à la qualification et à la prospection. Dans le domaine de la distribution de fonds, où les informations nécessaires pour identifier et qualifier les prospects sont plus difficiles à obtenir et où les enjeux liés à une approche inadaptée sont plus importants, la phase de découverte occupe une part encore plus importante du temps de travail d’un distributeur. Selon les estimations du secteur, celle-ci représenterait plus de la moitié de ce temps.
Les raisons qui expliquent cette situation sont d’ordre structurel. Les vendeurs de fonds ont souvent dû travailler avec des bases de données statiques, des dossiers CRM axés sur le passé et des informations accessibles au public qui décrivent l’activité de l’entreprise d’un prospect, mais pas son mode de fonctionnement, ses projets futurs ni si un entretien serait mutuellement profitable. C’est dans ce fossé entre ce que l’on sait et ce qui serait nécessaire pour travailler efficacement que le travail de découverte entre en jeu.
[Source : Salesforce, « State of Sales », septième édition]
Les domaines prioritaires de la recherche
Le premier point concerne l’identification. Un commercial de fonds qui s’attaque à un nouveau segment doit partir de bases incomplètes. Les entreprises se restructurent. Les interlocuteurs changent. Les mandats évoluent. Des informations qui étaient exactes il y a six mois peuvent ne plus refléter la réalité de l’entreprise à laquelle on s’adresse aujourd’hui. Les données de Fundpath sur les acheteurs de fonds au Royaume-Uni indiquent une moyenne de 30 changements de poste par semaine dans l’ensemble du secteur.
Le deuxième aspect concerne l’orientation. Il est rarement simple de déterminer à qui s’adresser. Les « gardiens » jouent un rôle central dans la plupart des sociétés d’investissement, quelle que soit leur taille, et ils comptent parmi les éléments les moins visibles de la structure de toute entreprise. Contacter la mauvaise personne revient à consacrer du temps à une démarche qui n’aboutira jamais.
Le troisième point concerne la sélection. En l’absence d’une approche structurée, c’est au cours de la réunion elle-même que l’on détermine s’il existe une adéquation, ce qui transforme ce qui devrait être un premier entretien productif en un long exercice de découverte.
Le coût pour les acheteurs de fonds
Recueillir les informations contextuelles pertinentes concernant un acheteur de fonds dans les trois domaines susmentionnés prend beaucoup de temps. Les vendeurs de fonds se rabattent donc sur la meilleure alternative disponible : des campagnes de prospection en masse, avec des messages génériques permettant d’atteindre simultanément un grand nombre d’acheteurs. Or, le volume ne rime pas forcément avec pertinence. Les acheteurs de fonds reçoivent des sollicitations qui ne reflètent ni leurs besoins réels, ni leur mandat actuel, ni le stade auquel ils se trouvent dans leur processus de décision. Il en résulte un cercle vicieux. Le coût lié à l’acquisition de ces informations pousse les vendeurs à recourir à des campagnes de prospection de masse ; or, ces campagnes, dépourvues de contexte, ne parviennent pas à atteindre leur cible. Et ainsi, le cycle se poursuit, créant un décalage informationnel dans la distribution des fonds.
Les acheteurs de fonds consacrent un temps précieux à répondre à des centaines de communications entrantes – dont la plupart ne sont pas pertinentes –, alors qu’ils pourraient plutôt consacrer ce temps à évaluer des opportunités intéressantes et pertinentes pour leurs clients.
Le coût pour le secteur
Le manque d’information dans la distribution des fonds a un coût élevé. Un marché sur lequel l’acheteur et le vendeur doivent déployer des efforts considérables pour établir un contexte de base avant que tout échange concret puisse avoir lieu est un marché qui présente un frein inhérent à la productivité, ainsi qu’un plafond inhérent quant à la part du marché potentiel que chacune des parties peut réellement conquérir.
Les vendeurs de fonds consacrent plus de temps à la prospection qu’à l’accompagnement des clients. Les acheteurs de fonds consacrent plus de temps à filtrer les offres qu’à les évaluer. Les premiers rendez-vous tardent davantage à se concrétiser et s’avèrent moins fructueux lorsqu’ils ont lieu. L’impact net de ce frein dépasse le simple compte de dépenses de chaque commercial : selon McKinsey, la distribution, en tant que fonction, figurait parmi les principaux facteurs contribuant à la base de coûts totale du secteur de la gestion d’actifs entre 2023 et 2024.
Il existe également une conséquence qui ne transparaît pas dans les chiffres : certaines parties du marché potentiel ne sont pas desservies, non pas parce qu’il n’y a pas d’adéquation, mais parce que le coût de la mise en place d’une telle solution est trop élevé. Les acheteurs de fonds issus de sociétés plus petites et moins visibles, ainsi que les nouveaux entrants, peuvent représenter une véritable opportunité, mais ils sont plus difficiles à identifier, à contacter et à évaluer. Cela signifie qu’un pan entier du marché est négligé.
Le travail de prospection ne constitue pas un coût fixe pour le secteur. Il s’agit d’un signe d’intelligence qui existe quelque part sur le marché, mais qui est rarement structuré ou rendu visible sous une forme exploitable par l’une ou l’autre des parties.
La question qu’il convient de se poser est la suivante : que se passe-t-il lorsque c’est le cas ?
Ce sera le point de départ du prochain article de Fundpath dans cette série, et la réponse commence par un segment du marché qui a longtemps été considéré comme trop coûteux à atteindre.
Abonnez-vous à Fundpath Insight et soyez les premiers à découvrir les nouveautés à venir !
En savoir plus sur : fundpath.com